定价即经营

作者：张忠良

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　　亲爱的家人们，大家好！今天我们学习和分享《京瓷哲学》“树立高目标”这条。中兴精密创业之初，就参与电视机调谐器部品的国产化，成为国内在细分市场小有名气之后，我们就拼命提升品质，进入国际化大客户，通过10-15年的努力，最终成为全球行业的最大供应商。这一路的成长，全体家人每年都有明确的高目标，并为成功而战胜自己的昨天，不断挑战极限，超越自我。亲爱的家人们，大家好！今天我们学习和分享《京瓷哲学》“定价即经营”这条。

　　产品定价关乎经营的死活。在制定价格时，是薄利多销还是厚利少销，这都是经营的策略所决定的。但我们会分析经营需要一定的利润率后，销量能达到多少，最终能创造多少的利润，这方面的预测实际上是非常困难的。

　　为此，我们作为经营者必须在正确认识自己产品的价值基础上，充分了解竞争环境和客户的真实想法，找到销售量与利润率的乘积最大点，这个最大点的定价是客户和公司都能接受的价格。

　　但在多变的环境中，客户也会随着环境的变化，提出更高的要求，也就是为了找出这个点，在定价时我们必须深思熟虑，而不是轻易的做出决定。

　　这就是“定价即经营”的道理，有时候我们也会说“定价定生死”。

　　我记得在创业之后的第八年，当时，彩电销量不断增长，日本很多大公司，把彩电零部件在中国采购作为重要策略。我们也有幸被松下，索尼等公司作为培育和合作的对象。由于我们当时的品质问题，还不具备客户提出的使用端30PPM的要求，在定价上不可能具有优势，我们往往会比与日本采购的供应商在价格上便宜30-50%。

　　我记得，当时接连改善产品品质，就F插座的电镀和螺纹品质一直是一个瓶颈，几乎花了15个月时间，勉强合格，可以批量供货。一开始的定价是0.68元，等到批量供货时的价格只能是0.56元，由于我们的品质不安定，他们找了台湾和韩国等企业，又考虑我们的风险，在价格上的策略更低。尽管后续几年我们的产品品质不断提升，产量成为全球第一，份额占到50%以上，但一开始没有获得很好的定价策略。这就是产品价值和企业实力决定了价格。

　　等到2001年，我们开始才进入三星的合作，尽管进去的第一个产品排针报价较低，但很快品质符合要求，之后在合理的价位上，开展全面合作。

　　在创业之初，到进入国际大公司的合作，到2005年实现全球调谐器部品的市场份额实现50-70%的目标，都是依靠品质的改善中构建客户安定的信赖关系，通过成本的优势开展大批量生产。同时，在产品策略上，我们把调谐器的所有机械零部件都开发并通过组装的形式提供给客户，还包括部分如线圈，电感中频等，让客户非常方便。一般需要找4-5家供应商，而我们都把这些需求整合了。为此，在2001-2007年，我们一直维持在12-15%的净利润，保持30-50%以上增长速度。自然在定价上比其他竞争对手具有充分的优势。

　　我从一开始创业，做了20年的销售。在具体的产品定价中，是通过无数次的报价，在定价中也积累了很多的经验。但我始终会站在客户立场去思考，让客户满意是基本策略，遵守客户的承诺，为客户创造更大的价值，不断给予提案，到今天我们提出的“客户感动”的策略等，都是围绕产品和服务上下功夫，这是经营的基本策略。

　　报价次数多了，具体参与定价的策略，自然可以理解客户所期望的心理价，既能满足客户要求，又能获得相对满意的价格，这是共赢的基础。如果考虑报价越便宜，获得的订单自然就越多，这样一味降价是没有实际意义的。为此，我们一定要找准一个“价格范围平衡点”，并努力于客户交涉价格。

　　我们从理论上希望能找到客户乐于接受的最高价格，并告诉我们不能轻易和随便定价格，这就需要由负责经营的高层定夺，制定具体的定价策略和灵活的姿态。

　　从我将近30年的经营思考，我觉得定价最终是客户和市场所决定，也就是给予市场环境，行业好坏，客户盈利和竞争环境等所决定的。我们一定会存在讨价还价的过程，但所决定的因素一定是你企业的实力。

　　“定价即经营”不仅仅告诉我们定价的重要性，定价不合理，会决定企业存亡。同时，我的理解是“经营即定价”，我们经营的策略和实力是决定定价高低的必要和充分的条件。

　　依据我们的实力可以选择高端客户，还是中低端客户，所处的定价一定是不同的。唯有拥抱大客户，实现为大客户提供价值的能力，才能与赢者共存。如果我们只能是把设备买过来组织生产，其他同行也都可以生产的话，那只能是比价格战，谁产品便宜谁能获得更多订单，最终一定会没有盈利走向亏损的地步。如果我们有独创性技术，我们有研发能力，我们不是比价格，而是持续考虑为客户实现价值，帮助和成就客户的竞争实力，自然不会走向价格战。

　　产品价格的定位，与价值直接相关，这就决定了我们的战略定位和对于未来的判断和把握。充分理解目标客户的期望和发展战略，理解客户在行业的定位，理解我们的同行状态，并制定我们自身实力提升的经营策略非常重要。

　　面对大客户的期许，我们有否能力在接单是测算会亏损，但在经营的实际中做出盈利的产品。开展全员营销，全面提升内部竞争力，让客户感动是建立长期合作，实现高盈利的首要条件，自然会影响定价的策略。

　　健全的经营体系，规范化的财务机制，企业具有使命感和社会责任，有自身的文化软实力，自然可以与国际大公司合作，获得更多的商机。

　　以上更多的经营思考，就直接影响定价，并决定企业是否成为高收益的公司。“定价即经营”，同时“经营即定价”，我认为构建内部经营的实力是定价的一切基础，功夫在内求，定价最终是市场和客户所决定。

　　让“客户感动”的经营策略，是我们中兴精密的经营理念，如何让客户感动？我们需要在经营的方方面面和每一个环节上去努力，尤其紧扣客户的需求，为客户创造意想不到的价值，为客户的成功而努力。

　　以上是今天的分享，“定价即经营”明天继续分享。感恩！